고객가치기반 글로벌 마케팅

초판발행 2024.08.30

머리말

다음은 우리가 살아가는 일상적인 모습에서 세계 어느 곳에서나 흔하게 볼 수 있는 모습이다. 우리는 특정 지역이 아닌 글로벌 세상에서 살고 있다. McDonald’s 레스토랑, LG OLED TV, LEGO 장난감, Swatch 시계, Burberry 트렌치코트, Caterpillar 토목 장비는 지구상 거의 모든 곳에서 찾아볼 수 있다. 이처럼 글로벌 기업들은 글로벌화된 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 예를 들어, 세계에서 가장 큰 자동차 시장인 북미대륙에서는 미국 자동차 산업의 거대 기업인 제너럴 모터스(GM)와 포드(Ford)는 일본의 도요타(Toyota), 한국의 현대(Hyundai), 폭스바겐(Volkswagen)과 같은 유럽 기업들이 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 자동차뿐만 아니라 세계 최대 컴퓨터 칩 제조업체인 미국의 인텔이 한국의 삼성, SK 하이닉스와 경쟁하고 있다. 글로벌 휴대폰 시장에서는 삼성전자(한국), 애플(미국), 모토로라(미국), 샤오미(중국) 등이 주축을 이루고 있다. 월풀(Whirlpool)과 일렉트로룩스(Electrolux)의 가전제품은 독일의 보쉬(Bosch), 중국의 하이얼 그룹(Haier Group), 한국의 LG가 제조 및 판매하는 제품으로 글로벌 시장의 소매 공간을 두고 경쟁하고 있다.

글로벌화가 된 세상에 사는 한편으로 우리는 또한 시장이 지역적인 세상에 살고 있다. 예를 들어 한국에서는 미국의 새로운 햄버거 프랜차이즈인 쉐이크 쉑과 파이브 가이즈 매장이 롯데리아와 맘스터치와 같은 현지 레스토랑과 경쟁하고 있고 소비자들은 매우 자연스럽게 둘 사이를 왔다 갔다 한다. 프랑스 국내 영화 산업은 프랑스 내 영화 박스 오피스 수익의 약 40%를 차지하지만, 미국 할리우드에서 제작된 영화는 약 50%를 차지한다. 일본의 10대 소녀 잡지인 Kiki는 신문 가판대 판매를 위해 Vogue Girl, Cosmo Girl 및 기타 서양 출판사의 타이틀과 경쟁하고 있다. 브라질에서는 많은 소비자가 아마존 지역에서 자라는 베리인 과라나로 만든 지역 청량음료 브랜드를 코카콜라나 펩시와 같은 글로벌 브랜드 보다 선호한다. “글로벌 시장 대 지역 시장”의 대비와 두 시장에 대한 글로벌 마케팅 이슈가 이 교과서의 핵심이다.

전 세계에서 볼 수 있는 브랜드와 제품에 대해 잠시 생각해 보자. 일반 소비자에게 이 세계적인 “브랜드”들이 어디에서 왔는지 물어보면 다양한 대답을 들을 수 있을 것이다. 예를 들어 맥도날드, 코로나 엑스트라(Corona Extra), 스와치(Swatch), 페라가모(Ferragamo), 버버리(Burberry) 등 일부 브랜드가 특정 국가와 강하게 동일시되는 것은 확실히 사실이다. 페라가모가 고전적인 이탈리아 스타일의 대명사인 것처럼 세계 대부분의 지역에서 맥도날드는 전형적인 미국 패스트푸드 레스토랑이다. 그러나 다른 많은 제품, 브랜드, 기업의 경우 특정 국가에 대한 정체성이 흐려지고 있다. 어떤 브랜드가 일본 또는 미국 브랜드인지? 아니면 한국 또는 독일 브랜드인지? 지금은 브랜드의 국가 정체성이 흐려지고 있다. 과거에는 국가와 브랜드를 일치시켜서 생각했지만, 오늘날은 그 구분이 모호해지고 있다. 국가를 떠올리기보다 글로벌 시장의 브랜드라는 것을 최우선 하는 것이다. 다음 자동차 산업의 사례들을 살펴보자.

? 미국산 Ford Mustang은 65%가 미국 및 캐나다 부품으로 구성되어 있다. 미국에서 제작한 대자동차의 중형차는 90%가 미국과 캐나다 부품으로 만들어진다. 중국의 Shanghai Automotive(SAIC)는 영국의 전설적인 2인승 스포츠카인 MG에 대한 브랜드 상표권리를 소유하고 있다. 2008년에 인도의 Tata Group은 Ford로부터 Land Rover와 Jaguar를 인수하기 위해 24억 달러를 지불했다.

? 독일 자동차 제조업체인 BMW는 사우스캐롤라이나주 스파르탄빌에서 생산한 X5 스포츠 유틸리티 차량을 100여 개국에 수출한다.

위 사례들에서 보듯이 국가 소속이라는 의미는 퇴색되어가고 있다. 국가별 시장이기보다는 글로벌 시장에서의 글로벌 브랜드 간의 경쟁만이 남아 있을 뿐이다. 본 저서는 글로벌 마케팅에 관심이 많은 학생들과 글로벌 시장 진출을 준비하는 기업 및 기관의 관련자들을 위해서 집필하였다. 본서를 통해 앞으로 글로벌 시장에 대해 더 많이 배우고 글로벌 마케팅의 현재 문제에 대한 지식을 학습할 수 있을 것이다.

끝으로 본 저서가 나오기까지 지원을 아끼지 않은 박영사의 안상준 대표님과 박세기 부장님, 박부하 과장님에게 감사의 말을 전한다. 또한, 실무적으로 까다로운 저자들의 요구를 잘 받아주며 저자들을 잘 지원해준 탁종민 과장님께도 감사의 말을 전한다. 마지막으로 저자들의 저서 활동을 묵묵히 응원해준 사랑하는 가족들에게도 무한한 감사를 전한다.