괴짜 브랜딩

훌륭한 브랜드는 소비자의 상상력을 사로잡는다. 그렇다면 마케터는 캠페인을 통해 이를 어떻게 달성할 수 있을까? 이론상으로는 매우 간단하다. 뛰어난 마케터는 핵심 메시지를 공개해 둔다. 고객이 상상력을 발휘해야 할 때, 그는 일반적인 마케팅 메시지를 자신에게 직접적으로 말하는 메시지로 해석하게 된다. 가장 성공적인 오픈 캠페인 중 하나는 Nike의 Just Do It이다. 간단하면서도 강력한 이 문구 덕분에 Nike는 10년 만에 시장 점유율을 18%에서 43%로 늘릴 수 있었다. “그냥 엉덩이를 들고 조깅이나 가세요”와 같은 직설적인 슬로건을 사용하는 대신, 회사는 청중이 상상할 수 있도록 의미를 열어두었다. 나이키는 캠페인이 학대하는 남편을 떠나게 하거나 불타는 건물에 갇힌 사람을 구출하도록 격려했다는 내용의 편지를 받은 경우도 있었다. 뇌는 현실과 상상을 항상 구분할 수 없다. 이 두 영역은 동일한 신경 회로를 사용하기 때문이다. 마케터는 사람들이 제품을 사용하는 모습을 상상하도록 격려함으로써 그들이 브랜드와 직접 연결되도록 돕는다. 상상에서 현실로의 도약은 짧다. 누군가가 새로운 러닝화를 신어보는 것을 상상한다면, 그는 이미 그 신발이 실제로 어떤 느낌일지 생각하고 있을 것이고, 따라서 그러한 연관성에 따라 신발을 구매할 가능성이 높다.